Как рестораны могут процветать в следующем нормальном: The Jeeranont

Что ждет нас в ресторанах США и более восьми миллионов работников ресторанов по всей стране, уволенных или уволенных с марта, после недель карантина и физических дистанцирований? Как быстро американские потребители будут чувствовать себя комфортно, перекусив вне дома?

DOWNLOAD THE EDITION

COVID-19 был не только разрушительным кризисом общественного здравоохранения; это также было самой большой проблемой ресторанной индустрии на сегодняшний день. Никогда прежде так много ресторанов не были вынуждены прекратить свою деятельность; некоторые никогда не откроются снова. Ранние признаки - из Китая и других стран, где пандемия, казалось, была под контролем - предполагают, что потребительский спрос не восстановится сразу после снятия ограничений. Однако рестораны, которые планируют заранее адаптировать и доработать свою модель ресторана к «следующему нормальному уровню», будут в более выгодном положении, чтобы вернуть продажи к докризисному уровню.


В этой статье мы описываем влияние COVID-19 на ресторанную индустрию США на сегодняшний день и исследуем два вероятных сценария восстановления. Затем мы рекомендуем ряд конкретных действий для ресторанов, чтобы вернуться к стабильности и помочь сформировать следующий нормальный.


Воздействие пандемии на сегодняшний день

Экономические потери COVID-19 в ресторанной индустрии распределяются неравномерно. В то время как сети пиццерий поддерживали или увеличивали продажи во время пандемии, выручка в ресторанах с неформальной обстановкой и в ресторанах изысканной кухни снизилась на целых 85 процентов (Рисунок 1). Для некоторых ресторанов высокой кухни доходы упали до нуля.


Работа каждого ресторана во время кризиса во многом зависела от следующих факторов:

· Внеочередные и локальные продажи. Неудивительно, что рестораны с высокими внешними продажами до кризиса живут лучше, чем те, которые больше полагались на распродажи.


· Опора на дневные события. Поскольку многие люди работают из дома, непропорционально сильно пострадали рестораны, которые в основном занимались бизнесом в дневное время - например, люди завтракали или выпивали кофе по дороге на работу.


· Урбанистичность. Существуют большие различия в снижении ресторанного трафика в разных штатах. Снижение было самым высоким в густонаселенных штатах, таких как Коннектикут и Нью-Йорк (Иллюстрация 2).


· Цифровая зрелость. Сильное присутствие онлайн-заказов, программы цифровой лояльности и надежные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали жизненно важными для ресторанов во время этого кризиса, поскольку уровни цифрового взаимодействия между потребителями возросли. Если в Китае есть какие-то тенденции, потребители могут оставаться более вовлеченными в цифровую среду даже после кризиса. Например, в Starbucks China доля посткризисных цифровых транзакций увеличилась на 12% - с 15% в январе до 27% в конце марта (по сравнению с 80% в феврале).


· Роль стоимости. Потребительское восприятие стоимости и распространенность сделок способствовали продажам некоторых ресторанов во время кризиса, поскольку клиенты, терпящие финансовые потери и опасающиеся сохраняющейся финансовой нестабильности, все чаще ищут способы сэкономить деньги.


Точно так же, как влияние кризиса не одинаково для разных ресторанов и регионов, темпы и формы восстановления также будут различаться, не в последнюю очередь потому, что в штатах существуют разные подходы и сроки для открытия ресторанов.


Сценарии восстановления отрасли

Хотя многое остается неопределенным в отношении последствий пандемии, надежды на быстрое восстановление экономики угасают. Наши коллеги разработали девять сценариев воздействия COVID-19 на ВВП на основе степени распространения вируса и эффективности ответных мер общественного здравоохранения и экономической политики (Приложение 3).


На момент написания статьи наиболее вероятными сценариями являются А1 и А3. В то время как оба предполагают частичную или высокую эффективность мер экономической политики, сценарий А1 предполагает возобновление распространения вируса по регионам, тогда как А3 - более оптимистичный из двух - предполагает быстрый и эффективный контроль распространения вируса. В опросе, проведенном в конце апреля, более 2000 глобальных руководителей опрашивали, какой сценарий они считают наиболее вероятным, A1 был самым популярным ответом, выбранным почти одной третью респондентов; А3 заняла второе место с 16 процентами голосов.


Мы смоделировали, как быстро американские рестораны могут восстановиться в этих двух сценариях (Иллюстрация 4). В сценарии A3 продажи ресторанов возвращаются к докризисным уровням в начале 2021 года. В сценарии A1 полное восстановление до продаж до COVID-19 занимает три года дольше. Траектории также различаются в зависимости от типа ресторана: сети пиццерий и рестораны быстрого обслуживания (QSR) быстро восстанавливаются.


Это мрачные прогнозы. Многие рестораны не имеют финансовых средств, чтобы выдержать такой длительный спад. Особенно уязвимы мелкие франчайзи (имеющие десять или меньше местоположений) и независимые операторы, не связанные с цепочкой. Чтобы выжить, франчайзи должны будут получать финансовую помощь от франчайзеров и от правительства, или радикально сократить свои расходы; независимым может быть еще труднее оставаться на плаву, потому что у них нет доступа к кредитам и отсрочке аренды, которые могут предложить франчайзеры.


По нашим оценкам, из более чем 650 000 ресторанов в США, которые работали в 2019 году, примерно один из пяти - или более 130 000 - будут навсегда закрыты к следующему году. Независимые люди будут нести основную тяжесть закрытияs, как из-за атрибутов, которые делают большинство независимых лиц более уязвимыми в этой пандемии (минимальное внешнее присутствие, ограниченные цифровые возможности, низкий акцент на значимых пунктах меню), так и из-за их неблагоприятной экономики (низкая маржа и плохой доступ к капиталу) , Доля независимых ресторанов в США может упасть с 53 процентов в 2019 году до 43 процентов в 2021 году.


Тем не менее, ситуация по всей стране остается нестабильной. По мере того как государства начинают снимать ограничения, и рестораны постепенно открываются, сценарии могут измениться, в значительной степени в зависимости от того, насколько хорошо рестораны реализуют необходимые меры безопасности для предотвращения повторного появления вирусов.


Что делать дальше

Независимо от того, какой сценарий разыгрывается, нельзя отрицать, что ближайшие месяцы будут трудными для большей части ресторанной индустрии. Для ресторанных операторов по всей стране мы рекомендуем рассмотреть действия в двух категориях: те, которые могут помочь вам вернуться к стабильности, и те, которые могут привести вас к следующей норме. Благодаря дальновидности и тщательному планированию вы можете вооружить свою компанию для того, чтобы в будущем после COVID-19 получить значительную прибыль.


Вернуться к стабильности

В период восстановления ваши первоочередные задачи должны включать обновление рабочих процедур, реактивацию клиентов для их возвращения в столовые ресторана, корректировку меню с учетом изменений в привычках и предпочтениях клиентов и расширение ваших возможностей доставки.


Обновить рабочие процедуры

Поскольку части страны ослабляют ограничения для бизнеса, активно создавайте вновь открываемый сборник пьес. Сборник должен включать обновленные стандартные операционные процедуры, которые не только обеспечивают безопасную среду в магазине, но и служат для успокоения потенциально озабоченных покупателей. Другими словами, одновременно «иди в целости и сохранности». Убедитесь, что новые правила гигиены и безопасности хорошо видны по всему ресторану.


Кроме того, скорректируйте процессы для повышения эффективности труда и соответствия изменениям в поведении клиентов. Важной частью возобновления обслуживания в ресторане будет возвращение ухоженных сотрудников таким образом, чтобы новые потребности ресторана соответствовали навыкам сотрудников. Вероятно, вам придется проявить новаторство, чтобы успешно это сделать, например, используя программы обмена талантами или сотрудничая с другими компаниями для разделения труда.


Реактивировать клиентов, используя сегментированный подход

За последние несколько недель клиенты привыкли больше готовить дома и делать заказы в Интернете - такие действия, вероятно, будут иметь некоторую «липкость» после пандемии. Чтобы побудить клиентов вернуться к местным ресторанам, адаптируйте свой подход к каждому сегменту клиентов:


· Постоянные гости. Поощряйте постоянных клиентов вернуться к местным ресторанам, отправив им персонализированные сообщения с важной информацией: когда ваши рестораны будут открыты и почему они могут быть уверены, что входить безопасно.


· Клиенты, которые потратили свои деньги в другом месте. Некоторая часть клиентов, возможно, переместила свои расходы полностью на ваших конкурентов во время пандемии или сделала все свои блюда дома. Эффективные маркетинговые рычаги для этого сегмента могут включать ценовые промо-акции, основанные на лояльности, и своевременные предложения с участием самых популярных товаров и персонализированных избранных.


· Люди, которые впервые стали клиентами во время кризиса. Чтобы сохранить этих клиентов, попробуйте включить их в свою программу лояльности с помощью специального предложения. Кроме того, убедитесь, что ваше цифровое присутствие одинаково для всех платформ: например, меню, представленное в вашем собственном приложении, должно совпадать с меню на любых агрегаторах доставки еды, которые эти клиенты могли использовать в период нахождения на месте, и выделить те же самые семейные блюда, которые они заказывали в течение этого времени.


· Потенциальные покупатели. В новом обеденном пейзаже некоторые клиенты, которые ранее покровительствовали другим ресторанам, будут «в поисках» Это идеальное время для переоценки ваших расходов с помощью симулятора окупаемости инвестиций (MROI), который помогает определить, как инвестировать маркетинговые доллары в электронную почту, социальные сети, поиск, приложения, местные средства массовой информации и другие каналы.


Выровнять меню по новым потребительским предпочтениям

Во время восстановления предпочтения потребителей будут смещены в сторону стоимости и обедов вне помещения, но потребители также будут стремиться вернуться к некоторому подобию нормальности, даже если они по-прежнему будут заботиться о здоровье и безопасности. Эти новые потребительские привычки и предпочтения потребуют от ресторанов внесения корректировок в меню и цены. Начните с повторного представления ваших полных предкризисных пунктов меню, таких как завтрак, алкоголь и свежие продукты, затем выделите основные продукты и удобную еду. Перепишите товары, чтобы они были конкурентоспособны в новых рыночных условиях. Создайте трафик, сосредотачиваясь в первую очередь на ценностях, а затем на повышении продаж.


Оптимизируйте свой бизнес доставки

Хотя процент продаж вне помещения после COVID-19 не будет таким высоким, как это было во время кризиса, часть перехода на питание вне помещения, вероятно, будет длиться бесконечно. Многие бренды, которые рассматривали стороннюю доставку как низкорентабельную послеПрежде чем кризис обнаружил, что он внезапно стал основным столпом за последние два месяца. Потратьте время, чтобы сделать шаг назад и разработать стратегию для управления - и углубления своей приверженности - сторонними агрегаторными отношениями: продумайте особенности правил разметки, доступа к данным конечного пользователя, экономичной упаковки и упорядоченных процессов, чтобы сделать пикап максимально эффективен.


Форма следующая нормальная

Вместо того, чтобы просто возвращаться к обычному бизнесу, воспользуйтесь возможностью вводить новшества в следующем нормальном режиме, формируя тем самым не только будущее вашей собственной компании, но и будущее отрасли. Приоритеты должны включать в себя переосмысление дизайна ресторана, переосмысление меню, оценку площади магазина и оцифровку впечатлений клиентов.


Переосмыслить дизайн ресторана

Чтобы достичь роста после COVID-19, большинству ресторанов потребуется редизайн. Подумайте, следует ли изменить физическую планировку ваших ресторанов, чтобы получить выгоду от перехода на питание вне помещения. Изменения макета могут включать, например, добавление проходных и приемных полос. Транспортные потоки в и из этих зон должны быть тщательно продуманы.


Кроме того, рассмотрите возможность инвестирования в передовую аналитику и автоматизацию, чтобы повысить эффективность и обеспечить бесконтактные услуги. Расширенная аналитика и Интернет вещей (IoT) могут улучшить вашу способность точно прогнозировать ежедневный потребительский спрос и изменения в привычках питания потребителей. Автоматизация труда может повысить производительность ресторанных процессов, а также обеспечить бесконтактные решения, которые решают проблемы здоровья потребителей. В некоторых ресторанах уже внедряется целый ряд технологий, таких как роботы, которые раздают заказы на вынос, системы шкивов в регистрах для облегчения операций с клиентами при сохранении физического расстояния, а также полки с управляемым интеллектуальным экраном для хранения заказов.


Чтобы изучить пути перехода к бесконтактным услугам и решениям, может быть полезна четырехступенчатая структура IDEA:


· Определить взаимодействия. Определите тип и характер каждого личного взаимодействия (например, сотрудник с сотрудником, сотрудник с клиентом, клиент с клиентом) в поездках сотрудников и клиентов.

· Диагностика и определение приоритетов рисков. Используйте систему оценки рисков, которая включает в себя интенсивность, частоту и продолжительность взаимодействий на протяжении всего пути для информирования о расстановке приоритетов и разработке решений (Приложение 5).

· Выполнять решения. Внедрение должно осуществляться гибким образом, удовлетворяя насущные потребности, а также вкладывая средства в особые долгосрочные решения.

· Адаптировать и поддерживать. Собирайте уроки и идеи от команд, чтобы быстро повторять и улучшать решения на основе отзывов клиентов.


Переосмыслить меню

Переосмысление меню может стать одним из самых мощных инструментов для изменения долгосрочной траектории работы ресторана. По мере того, как поведение и настроения потребителей продолжают развиваться, адаптируйте свое меню соответствующим образом. Внимательно следите за новыми пищевыми тенденциями, такими как «чистая» пища, палеодиеты, растительный белок и другие. Внедряйте элементы меню, чтобы извлечь выгоду из этих тенденций, оценивать эти элементы по конкурентоспособным ценам и продавать их потребителям.


Оптимизируйте свой след

Когда вы выйдете из кризиса, вам нужно будет оценить свое присутствие в магазине и принять жесткие решения о входе или выходе из определенных географических регионов или изменении ваших стратегий на местном уровне (например, преобразование ресторана только в доставку / вывоз). Создайте целевую группу по оптимизации посадочного места: межфункциональная группа, которая использует внутренние и внешние данные и полевые наблюдения в реальном времени для оценки работоспособности определенных местоположений, а затем решает, входить, расширяться или выходить на рынок.


Оцифруйте взаимодействие с клиентами

Как уже упоминалось, переход к внеплановым ресторанам и физическому поведению, вероятно, переживет кризис. Опыт работы с цифровыми клиентами будет иметь решающее значение для удержания текущих клиентов и завоевания лояльности нового поколения, а лучший способ улучшить работу с цифровыми технологиями - глубокая персонализация. Привлекайте клиентов персонализированными предложениями по нескольким цифровым каналам; использовать данные клиентов для принятия решений о мерчендайзинге, ценообразовании и рекламных акциях.

 

Ресторанная индустрия столкнулась с серьезными проблемами во время пандемии, включая резкое снижение доходов и огромные потери рабочей силы, а также некоторые постоянные закрытия. Однако, в какой-то момент, обедать в ресторанах снова будет удовольствием, которым могут наслаждаться люди по всей стране. Действия, которые предпринимают сейчас ресторанные операторы, будут в значительной степени способствовать сохранению их бизнеса в период кризиса и оснащению их ресторанов обслуживать клиентов не только во время, но и через много лет после восстановления.


8 views
The Jeeranont

Issued by The Jeeranont Company Limited is authorised and regulated in the USA by the Financial Conduct Authority. UNITED STATES OF AMERICA