Cómo pueden prosperar los restaurantes en la próxima normalidad: The Jeeranont

Después de semanas de cuarentena y distanciamiento físico, ¿qué depara el futuro para los restaurantes de EE. UU. Y para los más de ocho millones de trabajadores de restaurantes en todo el país que han sido despedidos o suspendidos desde marzo? ¿Con qué rapidez los consumidores estadounidenses se sentirán cómodos comiendo de nuevo?

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COVID-19 no solo ha sido una devastadora crisis de salud pública; También ha sido el mayor desafío de la industria de restaurantes hasta la fecha. Nunca antes tantos restaurantes se vieron obligados a cesar sus operaciones; algunos nunca se reabrirán. Los primeros indicios —de China y otros países donde la pandemia parecía estar bajo control— sugieren que la demanda del consumidor no se recuperará de inmediato cuando se levanten las restricciones. Sin embargo, los restaurantes que planean con anticipación adaptar y refinar su modelo de restaurante para la "próxima normalidad" estarán mejor posicionados para que las ventas vuelvan a los niveles previos a la crisis.


En este artículo, describimos el impacto de COVID-19 en la industria de restaurantes de EE. UU. Hasta la fecha y exploramos dos escenarios probables para la recuperación. Luego, recomendamos un conjunto de acciones concretas para que los restaurantes vuelvan a la estabilidad y ayuden a dar forma a la próxima normalidad.


El impacto de la pandemia hasta la fecha

El costo económico de COVID-19 en la industria de restaurantes no se ha distribuido de manera uniforme. Mientras que las cadenas de pizzas han mantenido o aumentado las ventas durante la pandemia, los restaurantes de comidas informales y de alta cocina han visto disminuir sus ingresos hasta en un 85% (Anexo 1). Para algunos establecimientos de alta cocina, los ingresos cayeron a cero.


El desempeño de cada restaurante durante la crisis ha dependido en gran medida de los siguientes factores:


· Mezcla de ventas fuera de las instalaciones versus dentro de las instalaciones. Como era de esperar, los restaurantes con altas ventas fuera de las instalaciones antes de la crisis están yendo mejor que aquellos que confiaron más en las ventas de comida.


· Confianza en ocasiones del día. Con muchas personas trabajando desde casa, los restaurantes que generaron gran parte de sus negocios durante las comidas diurnas, como las personas que desayunan o toman café camino al trabajo, se han visto desproporcionadamente afectados.


· Urbanicidad. Existen grandes disparidades en la disminución del tráfico de restaurantes en todos los estados. Las disminuciones han sido más altas en estados densamente poblados como Connecticut y Nueva York (Anexo 2).


· Madurez digital. Una fuerte presencia de pedidos en línea, programas de lealtad digital y sistemas robustos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) han sido líneas de vida para los restaurantes durante esta crisis, a medida que los niveles de compromiso digital entre los consumidores se han disparado. Si las tendencias en China son una indicación, los consumidores podrían permanecer más comprometidos digitalmente incluso después de la crisis. Starbucks China, por ejemplo, experimentó un aumento de 12 puntos porcentuales en la proporción de transacciones digitales después de la crisis, del 15 por ciento en enero al 27 por ciento a fines de marzo (frente a un pico del 80 por ciento en febrero).


· Rol de valor. La percepción del valor del consumidor y la prevalencia de las ofertas han impulsado las ventas de algunos restaurantes durante la crisis, ya que los clientes, que sufren pérdidas financieras y temen la continua inseguridad financiera, buscan cada vez más formas de ahorrar dinero.


Así como el impacto de la crisis no es uniforme en los restaurantes y las regiones, el ritmo y la forma de la recuperación también variarán, sobre todo porque los estados tienen diferentes enfoques y plazos para permitir que los restaurantes vuelvan a abrir.


Escenarios para la recuperación de la industria.

Aunque aún queda mucho incierto sobre los efectos de la pandemia, las esperanzas de una rápida recuperación económica se están desvaneciendo. Nuestros colegas han desarrollado nueve escenarios para el impacto de COVID-19 en el PIB, basados ​​en la extensión de la propagación del virus y la efectividad de las respuestas de salud pública y políticas económicas (Anexo 3).


Al escribir estas líneas, los escenarios más probables parecen ser A1 y A3. Si bien ambos suponen una efectividad parcial a alta de las intervenciones de política económica, el escenario A1 supone el resurgimiento del virus en todas las regiones, mientras que A3, el más optimista de los dos, supone un control rápido y efectivo de la propagación del virus. En una encuesta de finales de abril en la que se preguntó a más de 2.000 ejecutivos mundiales qué escenario consideran más probable, A1 fue la respuesta más popular, elegida por casi un tercio de los encuestados; A3 quedó en segundo lugar, con el 16 por ciento de los votos.


Modelamos la rapidez con la que los restaurantes estadounidenses podrían recuperarse en estos dos escenarios (Anexo 4). En el escenario A3, las ventas de restaurantes vuelven a los niveles anteriores a la crisis a principios de 2021. En el escenario A1, la recuperación total de las ventas anteriores a COVID-19 lleva tres años más. Las trayectorias también difieren según el tipo de restaurante, con cadenas de pizza y restaurantes de servicio rápido (QSR) que se recuperan más rápido.


Estas son proyecciones sombrías. Muchos restaurantes no tienen los medios financieros para soportar una recesión tan prolongada. Especialmente vulnerables son los pequeños franquiciados (aquellos con diez o menos ubicaciones) y los operadores independientes no afiliados a una cadena. Para sobrevivir, los franquiciados deberán recibir asistencia financiera de los franquiciadores y del gobierno, o reducir drásticamente sus costos; los independientes podrían tener más dificultades para mantenerse a flote porque no tienen acceso a los préstamos y aplazamientos de alquiler que los franquiciadores pueden ofrecer.


Estimamos que, de las más de 650,000 ubicaciones de restaurantes de EE. UU. Que estuvieron en funcionamiento en 2019, aproximadamente uno de cada cinco, o más de 130,000, se cerrará permanentemente el próximo año. Los independientes serán los más afectados por el cierres, tanto por los atributos que hacen que la mayoría de los independientes sean más vulnerables en esta pandemia (presencia mínima fuera del local, capacidades digitales limitadas, bajo énfasis en elementos de menú basados ​​en el valor) y por su economía desfavorable (márgenes reducidos y poco acceso al capital) . La participación de los independientes en los restaurantes de los EE. UU. Podría caer del 53 por ciento en 2019 al 43 por ciento en 2021.


Dicho esto, la situación en todo el país sigue siendo fluida. A medida que los estados comienzan a levantar las restricciones y los restaurantes se vuelven a abrir gradualmente, los escenarios podrían cambiar, dependiendo en gran medida de qué tan bien los restaurantes implementen las medidas de seguridad necesarias para prevenir el resurgimiento del virus.


Que hacer despues

Independientemente del escenario que se desarrolle, no se puede negar que los próximos meses serán difíciles para la mayoría de la industria de restaurantes. Para los operadores de restaurantes en todo el país, recomendamos considerar acciones en dos categorías: aquellas que pueden ayudarlo a volver a la estabilidad y aquellas que pueden ayudarlo a alcanzar la próxima normalidad. Con previsión y planificación cuidadosa, puede equipar a su empresa para capturar un valor descomunal en el futuro posterior a COVID-19.


Volver a la estabilidad

En el período de recuperación, sus principales prioridades deben incluir la actualización de los procedimientos operativos, la reactivación de los clientes para llevarlos de vuelta a los comedores de restaurantes, el ajuste de los menús para abordar los cambios en los hábitos y preferencias de los clientes, y mejorar sus capacidades de entrega.


Actualizar procedimientos operativos

A medida que las partes del país alivian las restricciones a las empresas, cree de manera proactiva un libro de jugadas de reapertura. El libro de jugadas debe incluir procedimientos operativos estándar actualizados que no solo brinden un entorno de almacenamiento seguro sino que también sirvan para tranquilizar a los clientes potencialmente ansiosos. En otras palabras, simultáneamente "ir a salvo" y "mostrar a salvo". Asegúrese de que los nuevos protocolos de higiene y seguridad sean muy visibles en todo el restaurante.

Además, ajuste los procesos para mejorar la eficiencia laboral y alinearse con los cambios en el comportamiento del cliente. Una parte importante de reiniciar el servicio de cena será traer de vuelta al personal sin permiso de una manera que coincida con las nuevas necesidades del restaurante con las habilidades de los empleados. Es probable que necesite ser innovador para hacer esto con éxito, por ejemplo, mediante el uso de programas de intercambio de talentos o asociarse con otras compañías para compartir la mano de obra.


Reactivar clientes usando un enfoque segmentado

Durante las últimas semanas, los clientes se han acostumbrado a cocinar más en casa y a hacer pedidos en línea, comportamientos que probablemente tendrán cierta "pegajosidad" después de la pandemia. Para atraer a los clientes a comer en las instalaciones, adapte su enfoque a cada segmento de clientes:


· Invitados leales. Aliente a los clientes leales a que vuelvan a comer en el lugar enviándoles mensajes personalizados con información crítica: cuándo estarán abiertos sus restaurantes y por qué pueden estar seguros de que es seguro entrar.


· Clientes que gastaron su dinero en otro lugar. Es posible que una fracción de los clientes haya transferido sus gastos por completo a sus competidores durante la pandemia, o haya hecho todas sus comidas en casa. Las palancas de marketing eficaces para este segmento podrían incluir promociones de precios impulsadas por la lealtad y ofertas justo a tiempo con los artículos más populares y favoritos personalizados.


· Personas que se convirtieron en clientes nuevos durante la crisis. Para retener a estos clientes, busque iniciarlos en su programa de fidelización con una oferta especial. Además, asegúrese de que su presencia digital sea coherente en todas las plataformas: por ejemplo, el menú que aparece en su propia aplicación debe coincidir con el menú en cualquier agregador de entrega de alimentos que estos clientes hayan utilizado durante el período de refugio en el lugar, y debe resaltar las mismas comidas familiares que ordenaron durante ese tiempo.


· Clientes potenciales. En un nuevo panorama gastronómico, algunos clientes que anteriormente frecuentaban otros restaurantes estarán "disponibles". Es un momento ideal para reevaluar su combinación de gastos con un simulador de marketing-retorno de la inversión (MROI), que ayuda a determinar cómo invertir dólares de marketing en correo electrónico, redes sociales, búsqueda, aplicaciones, medios de comunicación locales y otros canales.


Alinee el menú con las nuevas preferencias del consumidor.

Durante la recuperación, las preferencias de los consumidores se habrán desplazado hacia el valor y las comidas fuera del establecimiento, pero los consumidores también desearán volver a una apariencia de normalidad, aun cuando sigan preocupados por la salud y la seguridad. Estos nuevos comportamientos y preferencias del consumidor requerirán que los restaurantes realicen ajustes de menú y precios. Comience reintroduciendo los elementos completos del menú de precrisis, como el desayuno, el alcohol y los productos frescos, luego enfatice los elementos básicos y los alimentos reconfortantes. Cambie el precio de los artículos para asegurarse de que sean competitivos en las nuevas condiciones del mercado. Genere tráfico enfocándose primero en artículos de valor y luego en ventas adicionales


Optimiza tu negocio de entrega

Aunque el porcentaje de ventas fuera de las instalaciones después de COVID-19 no será tan alto como lo fue durante la crisis, una parte del cambio a comidas fuera de las instalaciones probablemente perdurará indefinidamente. Muchas marcas que trataron la entrega de terceros como un margen bajo despuésAntes de que la crisis descubriera que de repente se convirtió en un pilar principal en los últimos dos meses. Tómese el tiempo para dar un paso atrás y desarrollar una estrategia para administrar y profundizar su compromiso con las relaciones con los agregadores de terceros: piense en los detalles de las reglas de marcado, el acceso a los datos del usuario final, el empaque rentable y los procesos simplificados para hacer Recogida lo más eficiente posible.


Dale forma a la siguiente normal

En lugar de simplemente volver a los negocios como de costumbre, aproveche la oportunidad de innovar en la próxima normalidad, formando así no solo el futuro de su propia empresa sino también el de la industria. Las prioridades deben incluir repensar el diseño del restaurante, reinventar el menú, evaluar la huella de la tienda y digitalizar la experiencia del cliente.


Repensar el diseño del restaurante

Para lograr el crecimiento posterior a COVID-19, la mayoría de los restaurantes necesitarán un rediseño. Piense si debe cambiar la disposición física de sus restaurantes para beneficiarse del cambio a comidas fuera de las instalaciones. Los cambios de diseño pueden incluir la adición de carriles de entrada y salida, por ejemplo. El flujo de tráfico dentro y fuera de estas zonas deberá ser cuidadosamente pensado.


Además, considere invertir en análisis y automatización avanzados, tanto para impulsar la eficiencia como para habilitar servicios sin contacto. El análisis avanzado y el Internet de las cosas (IoT) pueden mejorar su capacidad de pronosticar con precisión la demanda diaria de los consumidores y los cambios en los hábitos alimenticios de los consumidores. La automatización laboral puede aumentar la productividad de los procesos de los restaurantes y proporcionar soluciones sin contacto que aborden los problemas de salud de los consumidores. Algunos restaurantes ya están probando una gama de tecnologías, como robots que distribuyen pedidos de comida para llevar, sistemas de poleas en los registros para facilitar las transacciones con los clientes mientras mantienen el distanciamiento físico y estantes controlados por pantalla inteligente para almacenar los pedidos de recolección.


Para explorar formas de cambiar a servicios y soluciones sin contacto, el marco IDEA de cuatro pasos puede ser útil:


· Identificar interacciones. Identifique el tipo y la naturaleza de cada interacción en persona (por ejemplo, empleado a empleado, empleado a cliente, cliente a cliente) en viajes de empleados y clientes.

· Diagnosticar y priorizar riesgos. Utilice un sistema de calificación de riesgos que incorpore la intensidad, frecuencia y duración de las interacciones a lo largo del viaje para informar la priorización y el desarrollo de soluciones (Anexo 5).

· Ejecutar soluciones. La implementación debe realizarse de manera ágil, atendiendo las necesidades inmediatas e invirtiendo en soluciones distintivas a largo plazo.

· Adaptarse y sostenerse. Reúna los aprendizajes e ideas de los equipos para iterar y refinar rápidamente las soluciones basadas en los comentarios de los clientes.


Reinventa el menú

La reinvención del menú puede ser una de las herramientas más poderosas para cambiar la trayectoria de rendimiento a largo plazo de un restaurante. A medida que el comportamiento y el sentimiento del consumidor continúan evolucionando, adapte su menú en consecuencia. Monitoree de cerca las tendencias emergentes de alimentos, como alimentos "limpios", dietas paleo, proteínas de origen vegetal y otros. Presente los elementos del menú para capitalizar estas tendencias, fije precios competitivos y comercialícelos para los consumidores.


Optimiza tu huella

A medida que salga de la crisis, deberá evaluar la huella de su tienda y tomar decisiones difíciles acerca de ingresar o salir de ciertas geografías o cambiar sus estrategias a nivel local (por ejemplo, convertir un restaurante a solo entrega / recogida). Establezca un grupo de trabajo para la optimización de la huella: un equipo multifuncional que utiliza datos internos y externos en tiempo real y observaciones de campo para evaluar el estado de ubicaciones específicas, luego decide si entrar, expandirse o salir de un mercado.


Digitalizar el compromiso del cliente

Como se mencionó, un cambio hacia opciones gastronómicas fuera de las instalaciones y comportamientos de distanciamiento físico probablemente durará más que la crisis. La experiencia digital del cliente será fundamental para retener a los clientes actuales y capturar la lealtad de la próxima generación, y la mejor manera de mejorar la experiencia digital es a través de una personalización profunda. Involucre a los clientes con ofertas personalizadas a través de múltiples canales digitales; use los datos del cliente para tomar decisiones sobre comercialización, precios y promociones.

 

La industria de los restaurantes se ha enfrentado a graves desafíos durante la pandemia, que incluyen fuertes caídas en los ingresos y enormes pérdidas laborales, así como algunos cierres permanentes. Sin embargo, en algún momento, cenar en restaurantes volverá a ser un placer para la gente de todo el país. Las acciones que los operadores de restaurantes toman ahora contribuirán en gran medida a preservar su negocio durante la crisis y a equipar sus restaurantes para servir a los clientes, no solo durante la recuperación, sino también mucho después.


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